Googleに評価されるコンテンツの作り方とは

コンテンツの本数は、上位表示されることとは別の問題

小松昇平氏（左）、黒瀬淳一氏（右）

SEOを狙うのか、ソーシャルを狙うのかを明確にする

――コンテンツマーケティングの成果として、オーガニックでの流入かソーシャルでのリーチを判断材料としているケースが多いかと思います。最近の事情から判断すると、どちらが狙いやすいというのはあるのでしょうか。

黒瀬：そもそも検索とソーシャルだと、流行るコンテンツは異なります。SEO用につくったコンテンツを、そのままソーシャルでシェアしてもバズらなかったり。ネタによってソーシャル向きだったりSEO向きだったり違いがありますし。どちらを狙うかで発信の仕方が異なりますから、意識的に変えていくことが重要だと思います。

――ではSEOでのトラフィックを狙っていこうと方針を立てた場合、どのようにコンテンツをつくり、どのタイミングで振り返るのが良いと考えられますか。

黒瀬：状況によりますが、Googleはユーザーのログデータなども使ったマッチングアルゴリズムになってきているように 感じますので、キーワードだけではなく、ユーザーの意図とコンテンツの整合性は重要になってきましたね。

ただし、順位の変動は把握できるように、定期的に取得しておく必要はあるでしょう。掲載するコンテンツの数を決めたのであれば、まずは本数をKPIにして、順位変動の振り返りができる準備だけしておくという進め方が良いかと思います。

コンテンツの本数を求めるかは、戦略で左右される

――本数の目標を立てた場合は、最初は本数の達成ということでした。実際、SEOを狙うオウンドメディアにおいて、記事の量というのはどの程度、重視するものですか？

小松：コンテンツの量、記事の本数がSEOに影響するかというと、本質的には関係がないと思っています。ものすごく深いところまでインテントを意識したコンテンツをつくっていけば、オーガニックで上位表示できると考えています。

黒瀬：テーマ性を上げたいとか、サイト全体を見渡したときに、情報がたくさんあるという見せ方をしたいのであれば、本数に意味があるかもしれません。もしくは、ロングテールで狙う、細かいキーワードまで狙っていくという戦略ならば、本数を増やすことに意味がありますよね。

そうではなく、本当に重要なワードが1個だけで、それさえ1位を取れれば良いのであれば、コンテンツの本数にこだわる必要はありません。実際に、記事数は多くないながらも、検索ボリュームのあるキーワードで1位を取れているサイトがあります。

資産運用の時代における、コンテンツのあり方

たった40記事で、100万を超える流入のサイトがある

――少ない記事数でありながらも、狙ったキーワードできちんとオーガニックトラフィックを稼げている実例をご紹介ください。

小松：たとえば、40記事程度で月間100万PVを超えているサイトがあるんですね。特に人気の記事では、ひとつのページで累計150万PVを超えています。それも、ほとんどがオーガニックでの集客です。

検索ボリュームの多いビッグワードで上位表示されますし、その他のロングテールもほとんどが網羅されています。ひとつの記事だけで、いろいろなキーワードを取れているんです。そういう記事があれば、コンテンツの本数を増やす意味はなくなりますよね。

黒瀬：例に挙げたサイトのコンテンツについては、定期的なメンテナンスを実行しているんです。数ヶ月ごとに手を加えるという運用を、最初から計画してやられている。リリースしたときから、何ヶ月後にリライトするかをスケジューリングしているんです。

小松：オウンドメディアと普通のメディアの大きな違いとして、更新できるということがありますよね。署名記事でもないですし、自分たちが自由に発信したり更新できる。この特性を活かして運用することが重要だと思います。

これからオウンドメディアの立ち上げを考えていらっしゃるのであれば、運用のことまで考えることがお勧めです。今日リリースした情報が、明日とは言わないまでも、半年後には最新情報じゃなくなっている可能性が大きいですよね。そうなるとやはり、最新の情報や正しい情報に更新するほうがユーザーからは喜ばれます。

お金も広告も、コンテンツも運用する時代

――多くのオウンドメディア運用者が、特にSEO目的のコンテンツをつくっている場合、つくったら終わりという考え方をしているように思います。

小松：コンテンツの発注の仕方が、広告とそんな変わっていないと思うんですね。大多数の運営者が、広告を発注するようにコンテンツを発注している。きっとそれは間違っていて、マーケティングから落とし込んだKPIを達成することが難しくなってくると思うんです。

黒瀬：最近だと広告も運用型がシェアを取ってきましたよね。それと同じことだと思っていて、最初は良かったけど徐々に効果が落ちてくる。そこでメンテンナンスを行なう、運用していく必要があるんです。Web上のコンテンツというのは、貼って終わりのポスターなどと違って、運用していく宿命を背負っているんじゃないでしょうか。

特にこの1年くらいの間に、たくさんのオウンドメディアがつくられたと思います。それぞれが一旦、ちょっとコンテンツの鮮度が落ちてくるころで。放置していたら、だんだんと効果が出なくなっていくんじゃないでしょうか。

小松：広告と違ってコンテンツは、一度つくれば資産になるという話を聞いたことがあると思います。資産であればなおさら、運用をしていくべきです。それこそお金だって、放っておいたら増えていきませんし、上手に運用していかないと価値が下がっていきます。コンテンツも同じで、運用していく時代なんだと思いますよ。

ユーザーが嬉しいコンテンツを、Googleが評価しないわけがない

コンテンツの改善には、優先順位を決めて取り組む

――コンテンツは運用してこそ効果を継続できるということでしたが、実際にはどのような運用、メンテナンスを行なうのが良いのでしょうか。

黒瀬：まずは、どのキーワードを狙っていくのかを洗い出すところからですね。それを弊社の GinzaMetrics のようなツールに入れて、順位が取れているところ・取れていないところを見ていく。上手くいっていないキーワードがあれば、どのページが該当するのかを確認して、改善する順位を決めるという流れが良いかと思います。

あとは競合との比較もやったほうが良いでしょうね。狙いたいキーワードに対して、どのドメインが強いのかを把握して、つまりコンテンツの競合ページを知る。ベンチマークしていくコンテンツをきちんと見ていくことも必要かと思います。NAVERまとめとか、カカクコムとか、楽天とかがよく出てくるんですけど、知らないドメインが出てくるケースあると思うので。

ロジックツリーで整理し、コンテンツを網羅する

――具体的に、コンテンツのメンテナンスの方法について教えてください。

小松：キーワードを軸にして、ユーザーに提供したいことをロジックツリーにして深掘りしていくんです。現状のコンテンツでカバーしていない領域があれば、そこを追加する。

記事の構造を可視化するんです。例えば医療系の情報サイトの場合でしたら、導入があって、どんな病気なのか、なぜ起きるのか、具体的にどんな症状があるのか、統計データを入れたり、症状が発生した時のケア方法、改善方法……と。専門用語が多ければ語句の解説を入れて、身体や病気のメカニズムの話を入れるとか。痛み方を他人に説明する方法とか、薬の種類やクリニックの情報もあったほうが良いよね、なんてことまで考えます。

これってすべて、ユーザーが知りたい情報なんですね。どんなインサイトで検索していて、どういう答えが欲しいのか、どんな内容が役立つかを考えて、考え抜くことが必要になります。

――実際のロジックツリーを見せていただきましたが、これをやり切るのは相当な労力ですよね。

黒瀬：相当だと思いますよ。だからこそ、最初に設計することが大事ですし、定期的にメンテナンスをしていく必要があるんです。持っているコンテンツのすべてを対策するというのも現実的ではないですから、優先順位を見誤らないことも大事になります。

緊急度を考慮した結果、もしくはキャパシティの問題から、手を出さないという選択をすることもあるんじゃないでしょうか。今回は、ここは深掘らないようにしようとかですね。そのかわり、次のメンテナンスでは、収集が間に合わなかったデータを必ず入れようとか。足りなかった解説を補完しようとか。リリースまでのスケジュールを逆算して、打てる施策に着手していくのがベターだと思います。

小松：どうしてここまでやるかというと、自分がユーザーとして検索したときに、あるサイトを見たけど、何か足りないとか、知りたい情報じゃなかったという経験があると思うんです。そこをきちんと満たしてあげることこそが、本当に必要なコンテンツですし、ユーザーの役に立てる情報だから。きっとユーザーは嬉しいですよね、そのコンテンツにたどり着けたとき。

一方で、Googleから評価されるかは分からない部分はあります。でも、高い評価を受けている事例があるのは事実。何より、これを評価しないで、何を評価するのかという気持ちもあります。そのくらい、ユーザーのインテントに沿ったコンテンツには価値があると信じているんですよ。

――コンテンツマーケティングの振り返り方法から、メンテナンスの方法まで、とても参考になるお話でした。ありがとうございました。