で、何やればいいの？を解決する！リードナーチャリングの施策10選

リードナーチャリングとは

「リード」とは見込み客のこと。製品やサービスを認知している人を顧客になるまで育成（ナーチャリング）すること、それがリード・ナーチャリングです。

検討を開始してから購入を決定するまでの期間が長い商材を扱う企業で用いられることが多い考え方です。特にBtoBではリード・ナーチャリングを実施している（あるいはこれから実施したいと考えている）企業が増えています。

・住宅や車など高額な商品
・Webツールなど企業で稟議をあげるような、意思決定者が複数いる商品

BtoBに限らず、BtoCであっても、こういった商品は購入までに時間がかかるため、リード・ナーチャリングが有効です。それでは、具体的にどのような施策が実施されているか見ていきましょう。
   

施策1：コンテンツマーケティング

Webサイトやブログにコンテンツ（記事や動画）を用意して、リードにとって有益な情報を提供し、商品やブランドへの関心を高めます。

＜メリット＞
コンテンツマーケティングは、すべての施策の受け皿となります。自社の媒体を使うため情報量に制限がなく、「詳しくはWebで」と誘導することができますし、掲載内容もコントロール可能です。
＜問題点＞
コンテンツ設計が上手くいかずなかなか成果がでない事例が多く見られます。商品を売り込むのではなく、商品に関連した有益な情報を提供するということを理解して取り組むことが必要です。また、良質なコンテンツを作るには、ある程度の時間とコストがかかることも理解しておくべきでしょう。

 

施策2：セミナー

リードを対象としたセミナーを開催し、知識や関心を深めたり企業への信頼感を育てます。

＜メリット＞
セミナー参加者を募ることで、リードの中から「興味関心のある人」をふるいにかけることができます。またセミナー講師として有益な情報を伝えることで専門家としてのポジションを築き、信頼を得やすくなります。
＜問題点＞
単なる商品紹介、売り込みのセミナーではリードとの関係を築くことはできません。商品に関連しており、かつ、リードにとってメリットや気づきのある内容のセミナーにする必要があります。

 

施策3：ホワイトペーパー

リードに対して小冊子やレポートといったホワイトペーパーを配布し、知識や関心を深めたり企業への信頼感を育てます。

＜メリット＞
セミナー同様、ホワイトペーパーを欲しい人を募ることで、リードの中から1段階進んだ関心を持っている人を洗い出すことができます。全員に配るのではなく、欲しい人に情報を登録してもらうのがポイントです。また「精しい専門家」としてアピールすることができます。こちらもセミナーと同様の効果がありながら、セミナー参加よりも気軽に登録してもらうことができます。
＜問題点＞
優良な小冊子やレポートを作成するためのコストや労力が必要です。すでにリード自身が調べて知っているのと同じ内容（つまりネットで調べればすぐ出てくるような内容）では、ホワイトペーパーとしての価値を出すことができません。

 

施策4：ステップメール

リードに対して1日後、3日後、1週間後など定期的にメールを送るのがステップメールです。資料請求した直後に「お礼のメール」、1日後に「読んでいただけましたかのメール」、3日後に「資料の内容に疑問はありませんか」・・・のようにあらかじめ作成したシナリオに沿ってメールを送ります。

＜メリット＞
リードを獲得したタイミングに合わせて個別にメールを送ることができます。ツールを使えば自動的に送ることができるので1度設定すれば手間がかかりません。また、メールからWebサイトのコンテンツへ誘導することができます。既存顧客をリピーターにしたい場合などにも利用できます。
＜問題点＞
メールの内容に興味を持ってもらえなければ開封されなくなってしまいますので、シナリオの出来が成否を分けます。反応を分析しながらステップメール全体を通してのストーリーを練り、タイミングを見極めるなどのチューニングが必要です。

 

施策5：メルマガ

リードから獲得したメールアドレスに対して、メールで有益なコンテンツを繰り返し送る方法です。

＜メリット＞
ホームページやブログで情報を発信するコンテンツマーケティングがプル型の取り組みであるのに対し、メールマガジンはプッシュ型であり、相手のメールボックスまで情報を届けることができます。また、ステップメール同様、メールからWebサイトのコンテンツへ誘導することができます。
＜問題点＞
メール過多の現在、従来のように同じ内容のメルマガを一斉に送るやり方では反応が取りにくくなっています。そのため、状態に応じてリードを分類するセグメンテーションが重要です。セグメンテーションに合わせて、リードが欲しい情報をメルマガとして送ることで成果が出しやすくなります。

 

施策6：DM（ダイレクトメール）

リードに対してメールやハガキ・封書等で商品情報や関連情報を送る方法です。カタログなど商品に強く結びついた情報を送るために使われることが多いのが特徴です。

＜メリット＞
商品購入を検討している段階のリードにとって、検討材料となる情報を個別に届けることができます。リードにとって役に立つ情報をあわせて送ることで、より関心を高めることができます。
＜問題点＞
購入を検討する前の、認知・興味段階のリードにとっては、単なる売込みと感じられてしまうことがあります。メルマガ同様、セグメンテーションと的確な情報を送ることが重要です。

 

施策7：マーケティングオートメーション

獲得したリードをシステム的に分類し、さらにスコアをつけてセグメントし、メールマーケティングやダイレクトマーケティングに連携します。

＜メリット＞
従来手仕事で行われてきたセグメントやメールマーケティングを機械的に処理できるため、精度があがり工数も削減できます。効果測定や分析も行えますし顧客管理システムとの連携も可能です。
＜問題点＞
リードを細かくセグメントして行うマーケティングオートメーションには、専用のシステムが欠かせません。システムの導入にはそれなりの費用と導入のための知識や労力が必要になります。対費用効果の見極めが重要です。
 

施策8：リターゲティング広告

Webサイトに一度訪れたリードに対し、他サイトで自社のバナー広告を出す手法です。Yahoo!やGoogleなどのサイトでも実施可能です。

＜メリット＞
Webサイトを閲覧しただけ、というかなり初期段階のリードに対してリマインドを図ることができます。
＜問題点＞
広告費がかかります。そのため無駄打ちとならないように運用するための知識と労力が必要です。

 

施策9：テレマーケティング

リードに電話をかけ（あるいはリードから電話を受け）、販売促進を行います。

＜メリット＞
リードの反応に合わせてコミュニケーションを取りながら、話す内容を変えることができます。
＜問題点＞
従来の営業電話・売り込み電話では、リードとの関係を築くことが難しくなっています。特に、まだ関心が低く関係が築けていない段階のリードを対象に電話をかけても、迷惑がられて逆効果となってしまうことがほとんどです。他の施策によって見込み度が高まったリードのみを抽出して効率よいテレマーケティングを行うことが求められます。

 

施策10：ソーシャルマーケティング

FacebookやTwitterなどのソーシャルメディアを活用して、リードに有益な情報やブランドイメージに関わる情報を提供します。ある程度興味・関心を持っているリードに対して使える手法です。

＜メリット＞
Webサイトやブログで行うコンテンツマーケティング同様にプル型の手法でありながら、SNSではリードとのコミュニケーションが可能です。そのため、リードにあらかじめブランドイメージを浸透させたり関係を作ってファン化するためのツールとして活用できます。また、既存顧客との関係を深める場合にも適しています。
＜問題点＞
ソーシャルメディアは、企業側だけでなくリード側も情報発信できるメディアです。そのため、情報発信の方法を誤るといわゆる炎上など企業のイメージを損なう事態に発展することがあります。


 

いかがでしたか？

リード・ナーチャリングはお客さんとの関係を築き、購入まで導くために行うものです。リードをひとまとめにせず、関心度合いに応じてセグメントすること、そのセグメントにとって有益な情報を適切なタイミングで提供することが重要。それぞれのセグメントに適切な接点を持つには、どれか一つに偏るのではなく、施策の組み合わせが効果を産みます。なかでも、全体の施策の受け皿となるコンテンツマーケティングは、いち早く取り組むべき施策といえるでしょう。