【セミナーレポート】良品計画→オイシックスへ華麗な転身を遂げたEC業界の顔、奥谷氏のセミナーに行ってきました。

奥谷氏は「良品計画」で、ネットと店舗をつなぐスマホアプリ「MUJIパスポート」を一から立ち上げ、「無印良品」のウェブ戦略をけん引してきた人材。その奥谷氏が、昨年、有機野菜の通信販売を手掛けるオイシックスへ転職したことは、業界内でも大きな話題になりました。
オイシックスでの新しい展望も聞けるかな・・？ドキドキの中、講演スタートです！

「値引きクソ野郎」と呼ばれた良品計画時代

データ実証主義だったという奥谷氏。良品計画時代にはロイヤルには500円、店舗に来ない人に300円・・・といった様々なクーポン施策を打ち出しました。社内では「値引きクソ野郎」とやゆされることもあったそうですが、売上は上がるし、お客様の動きもよく見えてくる。データに基づくキャンペーン施策を徹底的に繰り返し行ったそうです。
 
特に通販企業はお客様が見えすぎるが故に「データだけを追い求めていないか、デジタルマーケティングが戦術化してないか？」という疑問が生まれてきたそうです。デジタルはあくまでデジタルであって、そこだけに囚われるのではなく圧倒的な商品開発力とセットでないとお客様は去ってしまうのではないか。
 
今後、デジタルマーケッターとして求められるのは、デジタルのプロだけではなく、企業ブランドや全体像を理解し、効率の良いチャネルで正しく伝えていける人材だということを実感しました。

 

• 奥谷氏が説く「顧客時間」とは？

• ・お店にいる時間
• ・ネットで回遊して検討している時間
• ・購入した時間
• ・実際の商品やサービスを使っている時間
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この全てが「顧客時間」にあたるそうです。
通常、ECの場合では「購入した時間」しか見えませんが、奥谷氏はこの顧客時間全体をできるだけ見える化することが大切とうったえます。例えばSNSを使って「いかがでしたか？ご不満はありませんでしたか？」と接点を持ち、顧客満足度を上げることが重要とのこと。
 
オンライン企業もオフライン企業も関係なく、しっかりデジタルでコミュニケーションをすることが大事なんですね。

 

• オイシックスは何故オウンドメディアを立ち上げたのか？

  奥谷氏がオイシックスに移り、最初に手掛けたのが「ベジテーブル」というオウンドメディアの立ち上げでした。
  
  オイシックスでは自社で販売するこだわりの野菜を開拓するために、契約農家を1軒1軒回り、信頼関係を築いています。べジテーブルでは「1つ1つ野菜をつくってきた」というストーリーを、会員だけでなく非会員に伝えることを目的としたそうです。
  
  野菜をどのようにして作っているか、どう食べたらいいかなど、コンテンツを通じて顧客との接点強化をはかり、「顧客検討時間」の見える化にメディアを活用されています。まさに「コンテンツ」＋「マーケティング」ですね。
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• オイシックスでの展望

私はオイシックスで買い物をしたことはないのですが、なんとログインするとお買い物カートの中に勝手にお勧めの商品が入ってくるそうです（これはビックリしますね！笑）
通常はサイト回遊をさせて一つ一つ商品をカートに入れるのですが、あえてサイト回遊させず、検討時間を短くしてバスケット単価の維持することが狙いだとか。
そして今後はこのカートの提案を自動化・パーソナライズ化しエンゲージメントを高めていくそうです。
 
 

まとめ

奥谷氏は講演で、「EC」は「イー・コマース」ではなく「エンゲージメントコマース」だと話していました。ネットとリアルとを協業させて、いかに顧客と強いきずなをつくれるか。そのきずなを作る手段が「オウンドメディア」を活用した顧客検討時間を見える化だと・・・。
大変参考になりました。
 

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